经营运营：价值增长的非线性

在这一期，我们开始进行经营与运营相关的讨论，而这也是一个非常重要的话题。在这个大的章节当中，我们主要了解了交易成本、定价与说服的方法。我们假定已经有一个可以面向市场的产品与服务，而做出一个产品只是一切的开始，接下来是持续的经营与运营。

之所以需要经营与运营，本质上来说有几个原因：一方面的现在市场上的供给是相对充足的，作为买方市场，消费者有较多的选择。比如一款运营海报设计的软件，PhotoShop可以做，Sketch、Figma也可以做，Canva也当然可以，市场上的供给是相对充裕的，这就需要产品人和运营不断地向市场传递用户价值，并尽量与之匹配。

另一方面，市场上的信息交换往往是不充分的，在科斯的假设中，假设信息的交易成本是零，那么总是最好的资源与最需要的人进行匹配，人们总能找到最适合自己的产品。但是实际的商业并不是这样，反而是交易成本是极高的，这就导致了人们需要花时间去搜寻，持续的提供信息，让用户能够搜寻到自己，也是持续经营与运营的一个必要条件。

不耐与交易的本质

在讨论经营与运营的时候，我们天然地就加入了时间这个维度，交易为什么会产生？乔治·洛文斯坦（George Loewenstein）提出的概念叫做：“不耐”，也就是不想等待。在供给和需求的讨论当中，我们通常讲的是一方有需求，而另一方可以提供产品和服务。

但这里交易的成交为什么是立刻，不是一天后，或者一年后呢？因为人类的需求不仅仅是针对资源的匮乏，有无法满足的需求与欲望，而且也来源于时间与生命的宝贵，来源于希望即刻获得，以及对效率的渴望。

关于不耐与交易，我们可以从消费者和经营者两个维度去考虑。

**对于消费者，我们期望对方立刻产生交易，就要合理的利用不耐这个特点。**而且这并不是不道德的营销，为用户省去时间是必要且合理的。

在面向C端的产品当中，有较多的使用这样不耐特点的手段。电商中的当日送达，视频中的超前点播，都是利用了用户不耐的心理：用户愿意支付更多的钱来购买更快的服务，更提前的体验，即便提前的那十个小时在未来看并没有本质的不同。但对于用户来说，用户会做一次心理的计算，这段时间相对于这部分金钱哪一个更加稀缺。

并且通常来说，越是对自己未来有更高更积极预期的人会更加的不耐，因为当下的时间会相对于当下的金钱更加稀缺（未来会赚到更多的钱），从而进行更超前的交易与消费。这也可以解释为什么普遍人们对未来信心不足的时候，超前的消费也会减少。

我有一次我觉得还不错的作为用户的经历，冬天的流感非常的高发，有一次下班回到家我就感觉头晕嗓子痛，非常的难受。但我也没法判断到底是病毒性还是细菌性的感冒，在以前的做法可能是扛一扛，或者去医院检查。但是可以想见冬天医院的人也是极多的，可能需要很久才能检查上，还有可能交叉感染。

后来有个同事介绍了一个平台的到家检测的服务，习惯了疫情期间生活的我们对这并不陌生：线上下单，送检员上门给鼻拭子和咽拭子套装，测试完密封后，送检员会送到最近的检测点进行检测，2个小时之内在App上我看到了我疑似有肺炎细菌的感染，可以直接开方下单药品。

在这个交易时，我属于典型不耐的这一方，我不想要去医院排队，但是我又想要相对精准的诊疗的结果，并得到我需要的药品。和专人送货、超前点播服务一样，我愿意为这个服务付出更高的价格。

其实很多良好的体验的创造都来自于能够满足用户的不耐的情绪。毕竟时间是每个人最稀缺又唯一不可赊账的资产。找到那些还些还没有被充分满足的不耐，提供一种高效、低成本的解决方案，往往是产品的创新点。

价值增长的非线性

以上是作为消费者的视角，**而作为经营者，反而最大的挑战就是克服不耐。**这也是为什么说创业和公司经营是反人性的。

在我刚开始做产品和自媒体的时候，我和很多人一样，都非常期望非常快速地拿到结果，希望产品一推出就有大量的客户使用，播客一发布就有大量的用户收听和反馈，这都是不耐的表现，从情绪上我们期望快速证明自己是对的，从收益上，我们希望快速见到成效。

但是这往往都是竹篮打水一场空，因为价值的增长往往是非线性的。这在克莱顿·克里斯坦森 (Clayton Christensen)和他的《创新者的窘境》以及埃弗雷特·罗杰斯（Everett M. Rogers）的《创新扩散》的书中，有比较详细地阐述。

我们可以这样理解，价值的增长往往发生在关键时刻的爆发。可以理解为量变产生质变，但是我觉得另一个理解的角度更加准确：一个产品的成功，一篇内容的成功有一个基本的概率，这内在有很多更加复杂的原因决定，成功不仅需要概率高，还需要尝试频次高。即便我做更多的努力，对于这个成功概率的影响也还比较有限。

但在某个时间点，忽然一个产品功能被市场接受，由于媒体和网络的迅速传播和加成作用，呈现出指数型的增长曲线。而我们能够做的，可以是两个方面：**增加尝试的基数，以及增加每一次尝试的成功率。**尝试的基数要求我们不断地向市场推出新的东西去进行实验，增加每一次尝试的成功率，则要求我们严格要求自己，让产品和内容的质量保持在较高的水平上。

压力山大·摩尔的《跨越鸿沟》，这本1991年出本的经典营销书籍也讲述了这个观点，创新通常一开始出来是不赚钱的，而且很长一段时间都不赚钱。接受它的人也是一小部分技术狂热者，它难用而且简陋，只有这部分技术狂热者能够看清楚它的价值。但是随着技术成本下降，早期用户和追随性的大众开始接受，这部分人的体量巨大，从而让用户数量与营收突然加速。

回想在我刚开始写文章和做播客的时候，一直不温不火，好在我当时在学校，没有想要靠这个做出多少收入和关注，也就是单纯地想分享一些我想分享的内容。每一期的播放也就几百次，每个月的新增关注也就一两百的样子。

但是有两期的内容给我忽然带来几千的关注，分别是我分享我从蚂蚁跳槽到现在的创业公司，以及一次比较通俗的对于斯多葛哲学的介绍。在发布之前，我完全没有意料到这两期会有比较多人的收听，但是回想起来，它比较好地可以跨越鸿沟的理论解释。

对于我自己来说，这两期交付的内容质量和往期对我来说都没有太大的不同，但至少我对每期的质量还是有一定要求的，有在认真准备。但内容选题上和我之前不同的是，我这两期不是讲的不仅是我个人关注的相对小众的西方哲学的话题，而是和每个人比较相关的换工作，以及心灵安宁的话题。这个时候更加被大众接受，而从概率上也能说得通。

给我的内容带来大量关注的，也是是由少数的几期的内容，它也遵从2/8定律，大部分的关注由少量的内容贡献。

同时我还期望分享另外一期关于“不耐”的例子，这是孟岩在他的《投资第一课》第15讲中的内容：怎样不错过涨幅最大的日子？

因为去回顾05到20年的股市，一直持有万得全A指数，年化收益是12.9%，这是不低的。但是如果错过了其中5天的涨幅，这个收益就降到了10.1%，而如果错过了30天，那几乎持有15年都赚不到钱。

15年有5475天，而大部分的涨幅发生在这30天中，在初次读到的时候，我受到了很大的震撼。除了这30天的其他时间，股民忍受的基本就是焦灼地等待，无尽地下跌。五千多天的等待想想就是难熬的，可但凡熬过去了，就能享受这30天的上涨，并最终拿到年化接近13%的收益。

**而得到这些收益唯一的办法就是：尽可能一直待在市场当中。**就像是我前面分享的我的播客的例子，我无法预料我的内容哪一期会火。我也同样无法预料产品的增长在哪一天发生，我们唯一能做的，就是始终待在市场中，始终留在牌桌上。

要留在牌桌上，对于产品而言，是始终保持公司账上有钱，产品可被交付和使用，并不断迭代对用户有价值的功能；对于内容交付而言，是始终如一的按时并保证质量的持续交付内容，所谓按时出摊；对于投资而言，是在一个趋势向上的市场中，始终持有资产，并等待非线性增长的发生，并且不要胡乱操作。

非线性增长的经济学内在动因有很多，但我想再次传递的是，无论是什么动因，各行各业，做任何事情都呈现出这种价值非线性增长的特征。

一个技术创新型的产品，初期总是无人问津，被大公司认为没有任何市场，但在某个是简单经历非线性的爆发；对于个人经营而言，内在可能是复利的效果——构建信任，形成口碑传播，数年后呈现出指数型的回报；对于投资而言也不用多说，漫长的等待过后，才会迎来极其短暂的上涨。

而这都要求我们作为经营者要站在不耐的反面，避免过多操作，始终坚持价值交付并不断尝试。

而这种忍耐是有一个评判标准的吗？我觉得可以统一这样去评价：当前的忍耐是为了整个生命的价值或效用最大化，这里开始出现生命周期价值，短期价值和长期价值的分野**。**它们不好计算，但可以实践，下面我会详细讨论“长期价值”。

什么是长期价值？

最后一个章节，我想顺着“不耐”这个概念，讨论做产品和生活中的启示，那么有一个问题是，什么叫做长期价值？

既然我们认可价值增长是非线性的，增长通常来自于少数的几天，所以我们需要始终保持在市场当中，始终坚持长期价值，那么什么是长期价值？

长期价值隐含着一个概念就是“放弃”，比如放弃今天的休息，来完成一篇我认为有价值的内容，因为我追求这篇内容的长期价值；或者在做产品的过程中，不发骚扰类的广告，因为我追求产品的长期价值。那什么时候放弃当下选择未来呢？毕竟如果永远选择长期价值，选择放弃当下，那么也就不存在所谓短期和长期一说了。

我认为，首先需要考虑的是时间的长短，对于一个80岁的老人来说，相对于20岁的年轻人，所讲的长期价值一定是不一样的，单就个人的效用来说，20岁的人更应该关注长期价值，因为从预期寿命来看，它现在做的投资和放弃的东西，从完整生命周期来说，会带来总量的净增长。而当下的放弃一定会有一个节点，就是当放弃当下的收益已经不再会为整体价值带来增加而是减少的时候。

景区的销售不会注重长期价值，因为从用户的生命周期（LTV），单次的消费就已经走完了从萌芽到结束的全部阶段。

**在产品中如何看待长期价值？**长线运营的产品更有可能注重长期价值，因为当下放弃对用户打扰，可能带来用户更长久的互动和使用，留存下来的价值会高，这也是为什么越是预期运营时间长的产品，更愿意讲用户价值，因为关注长期价值对用户生命周期价值（LTV）来说更加划算。

而消费类的产品比如游戏就会更少的讲用户价值，因为通常的游戏运营时间较短，更急切地获取最大化用户生命周期的价值是更加理性的手段。

**在生活中如何看待长期价值？**这需要看我们所处的年龄阶段，如果你现在二三十岁，未来的预期寿命还有几十年，那么关注某些方面的长期价值一定是更加理性的做法：

比如健康管理，长期的锻炼和饮食控制，为未来几十年积累健康资本，避免短期的健康影响，不做高风险的活动，避免这些影响极大地带来长期的生活，这是长期价值；而知识和技能的投资也是一个可以运用长期价值的领域，技能、知识和认知能力，都可以被看做成一类可以增值的资产，而资产所带来的复利，会给未来带来多重的回报，这会体现在职业发展上，或者后续的生活质量上。

建立良好的社交关系也是一个经常被我们忽视的需要关注长期价值的事情，尤其是伴侣关系，因为良好的伴侣会陪伴我们极长的时间，能够得到伴侣的尊重、理解，并且能互相支持是非常难得的状态。如果用时间来进行衡量，无论多大的投资都非常值得，因为它所占的时间真的极大，而且它应该高于与父母、以及孩子的关系。同理，还有友情与社会资本。

与之相对的，如果未来的预期寿命越来越短时，更少的关注长期价值也是合理的，因为未来的潜在收益在下降，当下的收益和效用在上升。

所以“一直选择长期价值”并不是一句金科玉律，反而是可以经过权衡的理性决策。

总结

在这一章节，我实际仅仅讨论了一个话题，也就是“不耐”，但是这个重要概念给供给和需求加上了时间的维度，也是因为时间的紧迫与消费者的不耐，市场流转起来。

交易来源于不耐，消费者不愿意等待让交易在当下发生，但是做产品和创业又需要站在不耐的反面，因为价值的增长总是非线性的，这急不得，只要坚持的用户价值是正确的，并且一直在市场上，非线性的增长总会来临，可我们谁都没法预料这一天是哪一天。

在经营和运营的过程中，我们一定会有所放弃，包括放弃当下的休息和消费，这是因为我们看重长期价值。但长期价值也不是一个抽象的概念，反而是可以经过理性的计算，在做产品和生活的过程中都可运用。最后，希望我年轻的听众读者都能够理性地坚持长期价值，并且迎接属于自己的价值的非线性增长。

参考：

• George Loewenstein 的"超前消费行为"理论
• Richard H. Thaler 的行为经济学研究，特别是在非理性消费动机中的应用
• Clayton Christensen 的"破坏性创新"理论
• Everett Rogers 的"创新扩散理论”
• Paul Samuelson 的时间贴现理论
• Kenneth Arrow 在资源分配和经济增长模型中的贴现率应用
• Nassim Nicholas Taleb 的《反脆弱》一书中关于长期收益的观点
• Benjamin Graham 的投资哲学，强调价值投资的长期回报
• 孟岩的《投资第一课》第15讲，怎样买到好价格？
• 伊查克·爱迪斯《企业生命周期》