交易成本：权责明确带来效率

1. 交易成本的类型与定义

如果要我说在经济学概念中，和我们生活最息息相关，与产品工作最相关的概念是什么，我一定会回答是“交易成本”的概念。交易成本这个概念最早是由罗纳德·科斯（Ronald Coase）提出的，他的两篇论文系统性的讨论了交易成本这个概念，以及它对于经济商业，企业的影响。

产品的成功主要取决于用户是否愿意为它付费，而用户主要考虑的一方面是他的收益，以及他所需要付出的成本。但是这里面隐含着，但又无时无刻不存在的还有一个：交易成本。而交易成本，又通常由搜索成本、谈判成本、监督和执行成本组成。

24年12月，有这样一组数据在互联网圈里面反复被人提及，包括短剧的收入已经开始超过电影收入，以及小红书的日均搜索量已经超过百度的一半。小红书大概是6亿次每天，百度是10亿次。而且从用户习惯来看，我们身边的朋友也已经开始广泛的使用小红书搜索旅游攻略，做饭指南，装修攻略等等。垂直类的社群比如好好住、下厨房，也受到了很大的冲击。

小红书的搜索的增量也是近两年才快速增长的，去年这个时候，小红书的搜索的日活大概是3亿次，它经历了3个阶段：

小红书13年成立，第一阶段的时候主要是海淘这个小众的品类的用户，在上面发表内容，但是在社群运营和治理的角度，小红书非常鼓励的是分享“真实体验”，这个时候积累的信息和攻略在之后的几年内也发挥着长尾的作用，重要的也是它形成了搜索有用的用户感知。

第二阶段是16到20年左右，小红书开始引导除了分享海淘，也开始鼓励分享更多在生活方式相关的，视觉效果比较直观的攻略和日常分享，包括护肤、穿搭、健身和美食。这个时候社群的人群也开始多了起来，从相对值来说，搜索也用的比较多了。但有的朋友也有印象，那时候开始出现两个声音，一个是说小红书上的内容擦边的多，另一个是说小红书的商业化做得是真不行。

第三阶段是21年到现在，用户基数的增加是一方面，小红书的搜索的功能相关的能力也很快速的建立，包括商家的门店系统，精准广告系统，以及更多相关的电商功能的实现。

这些的建立从产品来说，一方面需要人才的积累，需要从阿里、京东等大厂的承接一些有电商经验的人才，也需要建立搜索相关的检索、AI相关的能力，这些都需要时间。从今天的视角来看，同样的路径，其实有很多同类型的垂直社区起来的产品有这样的机会，包括前面提到的好好住、下厨房，甚至更早一批创业，2005年用掌上灵通的短信系统，推荐美食的大众点评。

为什么那么多的垂直社区没有做成现在的样子，这是有各自的故事，包括创始人的选择和各种机遇运气。但是为什么基于垂直内容社群的形态生长起来的搜索，开始比百度这样的搜索引擎更好用，是非常值得进行思考的。

首先是搜索成本的角度，莆田系医院对于百度的口碑可能是转折点，但是对于非互联网高频使用的用户来说可能也不太知道其中的来龙去脉，但实际的感受是现在百度搜索，尤其是一些特定的话题，首屏基本都是广告。

这对于用户来说，多次的广告的曝光但没有提供有价值的信息，必然的提升了其中的交易成本，也就是信息的搜寻成本。这也是中文搜索的内容不足的问题，大量的内容不面向搜索引擎开放，而自建的百度百科、百家号、百度文库的内容是什么水平也有目共睹。

小红书提供的内容是以生活方式、购物体验为主，但是因为平台治理上，对于真实用户分享的有价值内容的引导和权重的提升，直接提供的用户生产的信息，从信息搜索成本来说，会远低于百度搜索的内容。

实际的案例是百度搜索“护肤品推荐”，用户几乎很难得到预期的测评和真实体验感受。而小红书上搜索出来的，用户的到是带有实际体验的图文和短视频分享。而且即便认识到了这个问题，百度依旧无法得到这样的内容，因为它无法获得这些垂直社群的信息。

其次，是协商和决策成本的降低。所谓“见面三分亲”，我们看到真人的分享，天然的会产生更高的信任感，这种“信任增值”的特性，以及评论区的价值，会让一个搜索的用户更有可能对另一个用户产生虚拟的情感链接，而这样的情感链接更有可能促进用户进行下单决策。

第三部分对于交易成本中，是执行成本降低，我14年在阿里巴巴实习的时候，就见识到了阿里在不为人知的地方，在电商的领域做的非常深厚的工作，而这样的能力和人才的积累，现在在各个有电商需求的公司都有应用。搜索到购买的链路，小红书的体验也比百度顺畅很多，这是执行成本的降低。

搜索的商业案例，还可以从很多别的层面进行讨论，但是交易成本的视角我觉得是一个非常通用性的视角，它所涵盖的包括搜索成本、决策成本和执行成本。用同样的思维框架也可以应用于比如SaaS软件，社交软件或者其他商业形态的分析当中。在下个章节，我会从更底层的视角，去分析科斯这位经济学家。如何把这个藏得很深但又极具解释力的“交易成本”的概念发现并提出的。

补充讨论：国外并没有类似小红书的垂直社群 - 搜索的形态。包括Pinterest，Instagram和Amazon都不类似。在我看来，这主要是国外的垂直社群的内容开放程度决定的，并不是我们常提到的国外用户习惯分散，没有人喜欢分散。社群内容闭环搜索就是更加高效的。那Perplexity这样的AI搜索，是比垂直社群搜索更好的形态吗？或许国外可做，国内创业依旧难做。

2. 企业为什么存在

科斯提过这样一个问题：企业为什么存在？这是一个看起来显而易见的问题，就像是小孩问的：爸爸/妈妈，你为什么要去上班？但是就像是张五常所说的，问题要问得浅，就是会像小朋友问的，但是如果它值得深思，就是一个好问题。同样的类比问题还有：为什么我们不用马铃薯作为货币？

所以，为什么企业会存在？科斯这位经济学家在1937年写了这篇论文《企业的性质》，他说，按照当时的教科书的答案，没有企业，就没有人会受到雇佣和大生产，纯消费者就会饿死。也有人会说，是因为每个人的偏好不同，有的人天生喜欢冒险，去博大的收益，那么他们会成为企业家，有的人没有那么愿意担风险，那么它们会为企业家们工作。

但是科斯的反驳非常有力，但是符合常识，科斯说：这样的回答知识说明了我们需要一个买卖风险的市场，并不是说明我们需要企业，保险的买卖完全可以满足对风险态度不同的人们的需要。

的确，如果我们熟悉金融市场的运行原理的话，我们就会知道这样的回答是这么符合常识，但又具有解释力。假设我们有这样一种类型的保险，愿意补偿创业失败的损失，那么必然会有更多人创业而无需开设企业。

还有人说，企业存在的原因是因为劳动分工，有的人擅长不同，所以需要企业来组织分工。可这说不通，因为如果往大了说，市场就是为了组织分工而存在的，如果一个市场的信息流通足够有效和透明，那么理论上来说每个人作为一个个体提供自己的技能在市场上交换，从而获得报酬，完全不需要企业。

但这也引发除了企业理论的起点：市场的信息交换远不够有效和透明，甚至可以说是非常低效的。企业的出现一定是企业的内部交易成本低于市场的交易成本。

如果没有企业这样的制度，那么每个具有不同技能和资产的人都需要以一个个体来进行生产，并和他人进行交易，那么每天的市场上交易的笔数可能比现在高出几个数量级。而只要有交易就会形成交易的摩擦和成本。

建一栋楼需要几千个人，非常多不同的工序步骤，历经几年的时间。企业的出现是为了让一个群体作为一个参与交易的单位存在的，这样的做法可以有效的减少市场中参与交换的单位的数量，从而减少交易摩擦，从而降低交易成本。

类比来看，大多数组织和产品存在的价值，也就是为了减少交易成本。这也是我说为什么理解交易成本是极其重要的概念。

为什么协会机构会存在，因为对于会员的筛选机制，会降低交易成本。为什么学历证书会存在，因为信息的标记，可以降低市场上人才能力的交易成本。为什么统一化体验，能够从搜索到下单的产品会存在，因为它降低了用户拿到自己所需要的服务和产品的交易成本。企业和组织的存在，是一种市场交易成本的转移，这样的转移的目的也是为了降低交易成本。

而当一个组织的内部运转机制还比不上单个人独自交易的效率的时候，这个时候组织就会崩溃。

很多平台型产品的修炼其实就在这里，平台型产品的需要考虑的除了平台的社区治理，还有重要需要考虑的就包括在单边市场、双边市场的情况下，如何通过优化其中的交易成本，提升用户价值。更多精彩的内容，可以去听少楠的播客中，对于交易平台的讨论。

我一直有这样的一个疑问，为什么世界上最大的公司只有210万人，它就是沃尔玛。这依旧可以从供需的视角，以及交易成本的视角去进行解释。或者我想问这样一个问题：为什么世界上没有一个单一的企业，雇佣了10亿名员工。这10亿人不是以个体方式松散的进行沟通的，而是以企业运作的方式进行协作。

因为理论来说，以企业的方式进行人员和业务的组织，亚马逊有152w人，仅次于它的是中国国家电网公司，136w人。一百多万人的有效组织就可以解决这么多问题，比如将全球的包裹送到全世界的问题，或者将快速发展的中国保证平稳的用电，这些都是很了不起的事情，如此有效的组织方式，为什么没有出现更大规模的组织形式？

主要的原因有两个方面，一方面是市场的容量和需求多样性导致的。企业的规模其实受限于市场需求的多样性，一个企业通常在做的是一件事情，而这一件事情，比如将货品送到全世界，投入一百万人已经可以做的不错，没有那么大的需求信号传递出来，表示需要有更多人来服务这个需求。

另一个原因就是交易成本的问题，我们在企业中的都指导，现代企业虽然有一套所谓的现代管理体系，但是本质是一些简单的机制设计，而随着企业规模的扩大，管理和运营的难度会呈指数级的增长，如果需要管理一家十亿员工的企业，涉及到的语言、文化、法律和供应链的问题都会极其复杂。

交易成本不仅促进了企业的诞生，也控制了企业的规模。围绕着交易成本的降低，无数的人和团队在为之努力，这真是非常有趣的事情。尤瓦尔·赫拉利在他的《智人之上》中有提到，过去有一些激进的国家和自大的组织，有过中心化控制非常多人和经济生产的尝试，但是它都以失败告终了，现代管理体系能够做的交易成本的优化本质已经到了极限。

而AI的加入，可能真的能够做到一个中心控制到末端，依旧保持极高的效率，这样的效率是需要我们抛弃自由，抛弃人治换来的。赫拉利在书中多次的警示这样结果的发生，但这样结果的效率诱惑又是难以抗拒的。还是和80年前科斯发现的那样，交易成本的存在促进了企业的发生，也控制了企业的规模。

而AI的加入可能会突破这个限制，极致的效率是难以抗拒的，这可能是另一个的话题了，我可以在聊吴国盛老师相关的科技哲学时讨论。

3. 产权与交易成本

交易成本是个人参与经济社会，企业存在的最终的概念，我们不会停歇的工作很多时候就是为了降低交易成本，科斯和后续的经济学家，给出了更加天才的解决方案。

这个解决方案就是：降低交易成本的方法反而是明确产权。

科斯说了这样一个故事，有一辆火车要从一片庄稼地上驶过，那么火车的经过以及它沿途所产生的排放，导致了庄稼的污染和死亡一定会让庄稼地的农民非常的难受。火车和农民一直在争吵，那么如何解决这个问题？火车公司说我停运了有大量的人要失业，农民说你这么一直开我庄稼都死光了我吃不上饭。这样的故事类比到很多类似的场景也同样适用。

科斯在1960年代的论文《社会成本问题》正面地论述了产权的经济作用，在这个火车驶过庄稼地的问题上，做火车主和农民的道德讨论是无法终止的，因为偏袒火车主，可能会被扣上不顾农民死活的帽子，而偏袒农民，可能就会落入类似现在英国持续了几十年的保守政党的状态，极难有大型的项目上马。

明确产权可以很好地克服这样的争吵，降低交易成本，用产权明确的方式让资源自动地进行有效分配。

我们假设这里没有太多的道德评判，我们将排放权或者排放额度给到火车公司，那么火车公司就具备一定的排放权利，那么农民如我想要污染减少，应该会出资谈判，让火车公司减少排放。那么反过来，如果我们将排放权给到农民，那么火车公司排放权利不足的时候，就会理性去向农民购买排放的额度，农民的经济损失会从这里去弥补。

这里有一个重要的概念隐含在后面，就是产权越明确，交易成本越低。交易越自由，交易成本也会越低，降低交易成本的方法反而是机制设计，是明确产权，或者叫做明确责任。

后来，有更多的经济学家对产权进行研究，包括威廉姆森和他的《交易成本经济学》，以及布坎南他的《成本与选择》。这些都很有意思。

我还有一个非常有趣的故事，是一个朋友讲给我的，说之前他老去东欧的比较贫穷的国家出差，朋友就告诉他，如果想要快速入关，就要往护照里面夹20欧元，那么海关的人员收了这20欧元之后，就不会难为他，这在很多东南亚国家也非常常见。

有一天，他像往常一样入关，护照里面夹了20欧元，但是这次海关的工作人员把他的护照退了回来，并挑了挑眉毛，示意他抬头往身后看，他开到正好后方头顶这次安了一个监控摄像头。他这才反应过来，看来他们终于知道这个腐败的问题了，要用监控来解决这个问题，所以朋友就把20欧元拿了回来，再把护照递了进去。

这时海关人员推了推他的护照，用蹩脚的英语跟他说：“Now we need 40, 20 for me, 20 for the camera.”，意思是现在我需要40欧元了，20是我的，20是给这个摄像头后面的人的。

这个故事的真实性无从考证，但是这是一个非常有趣的交易成本和全责分配的问题。用产权经济学的视角来看，是因为海关人员有裁定这个人是否入关的权利，即便是加上第三方监控的手段，也是非常容易变成共谋的结果。

而解决它的方式是将产权分离，这也是更多的移民体系来做的，评估一个人是否能得到签证的是一个单位，这个产权是归他们的。而海关人员被赋予更小的权利从而无法有操作的空间。

交易成本的问题继续的演化，就会变成产权的问题。而交易成本的促进了有效组织的产生，也限制了组织的进一步发展。社会和组织有非常多有趣的设计，在产品工作和企业经营管理工作中也有不少这样的实践。

要解决一个问题的方式，最重要的明确这个责任人，并保证他的权力、责任和利益是相对对等的，这就像火车和庄稼地例子里面，把排放权先明确的给到某一方，剩下的就是交由交换来主动地优化。

我想再唠叨一句，**交易成本作为经济运行和商业设计中的最关键的理论基础，贯穿着经济学和管理学，以及日常的沟通生活。**很多时候的事情成与不成，也可由它解释。交易成本与科斯的研究成果，值得被深入了解，权责明确是效率的基础。

参考

• 小红书搜索量猛增，百度慌不慌？ – 人人都是产品经理
• 罗纳德·科斯.《企业的性质》
• 罗纳德·科斯.《社会成本问题》
• 尤瓦尔·赫拉利《智人之上》
• 威廉姆森《资本主义经济制度》
• 布坎南《成本与选择》