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内容简介:

本期从增长设计这个话题出发,引申出几个我最近正在关注的问题:增长这个话题每个岗位都在提,运营、产品和技术都在通过自己的方式做增长,设计岗位应该发挥什么样的价值?是否有学院中的相关研究,我们又可以从中学到什么?又是否有可量化的增长模式,什么是好的增长设计实践?最后我讨论增长并不仅有积极效应,我们如何应对我们在设计时所面对的为了增长而做的类似让用户上瘾的设计伦理问题?

正文

随着增长设计的不断深入,最近有几个问题开始困扰我。

首先是增长这个话题每个岗位都在提,运营、产品和技术都在通过自己的方式做增长,设计岗位应该发挥什么样的价值?
其次,我们团队和其他的设计团队都有在做类似的对于用户增长、交易转化率提升相关的研究,这种类型的研究和学院中的研究有什么不同,我们又可以从中学到什么?
再次,我们不仅期望对于设计结果可量化,也会希望我们的增长模型或方法是可量化的,我想知道我们是否有这类可量化的公式可以沉淀下来?又是否有相对好的增长设计实践模式?
最后,增长并不仅是全部的积极效应,我们如何应对我们在设计时所面对的为了增长而做的类似让用户上瘾的问题?接下来是我近段时间对于这些问题的思考。

增长设计与消费者行为学

首先是第一个问题,增长这个话题每个岗位都在提,运营、产品和技术都在用自己的方式做增长,设计岗位应该如何发挥独特价值?

这件事情的思考是必然会出现的,因为在设计岗位上很容易被质疑这件事情的设计价值,有的事情比如在不损害商家和公司利润的情况下给用户直接让利,的确有很好的用户价值,转化率也会上涨,但是很难解释得清设计价值。

前些年讲的增长模型,从获取用户、激发活跃、提高留存和转化,就是一个相对粗线条的难以拆解设计价值的思维模型。通过近期的实践和阅读,从奇普·希斯的《行为设计学》往源头去看,我找到了“消费者行为学”这个门类,可以是很好的增长设计切入点,又可以从这个点往上继续建设,做得更有体系化。

维基百科上将它的起源溯源到1940年代到50年代的市场营销,后来从经济学扩展到社会学、人类学和临床心理学。而它的目的也从研究理解消费者的购买、使用和处置活动,到研究如何理解和影响消费者的购买决策。

由于它的研究是关于用户的,精细到个体的,并且是有行为社会科学支撑的,所以我觉得消费者行为学是增长设计比较好的切入和深入点。或者说当我们从运营的角度去看增长的时候,我们更多的可以从商业模式和增长模式的角度讨论,而从设计的角度看增长的时候,从消费者行为的角度切入,是更能体现设计师能力的地方。

而有了评定标准,也就能够比较好的回答我上面那个问题了,各个岗位都在做增长,增长设计的核心价值不是为增长指标和结果负责,而是为消费者行为负责,这可能更能够指引团队做正确的事情。

是否有可量化的消费者行为研究工具?

第二个问题,既然能够从学院的研究中找到和增长设计非常相关的消费者行为研究,那么我们能从中学到什么,又是否有可量化的增长设计模式呢?

思考这个问题,我会回到行为社会科学的研究假设上去思考,我的结论是没有办法找到可量化的增长设计模式,我们只能归纳出抽象的思维模型。

原因是我们回看经济学的研究之所以最能够接近科学,如供需关系所产生的均衡点、博弈论中的均衡、资源环境经济学中的最优碳排放量等,都是建立在理性人假设上的。但是近些年因为行为经济学研究的普及,我的前几期播客也讨论过行为经济学的话题,我们可以看到基本理性人假设基本是难以成立的,由于有一些条件无法量化,所以我们无法获得一个完全能够影响消费者行为,确定可以做增长的模式。

赫伯特·A·西蒙(司马贺)一个经济学家,他就将这类研究视为理性的徒劳尝试,因为如果需要完整研究和分析,经济决策将会非常复杂而无法建模。行为经济学给出的理解也是类似的,假设一个完全理性的经济参与者是不现实的,人的决策过程中充满了无法探测的认知行为差异和认知偏见。

回到对于消费者行为的研究,我的回答是我们可能可以大概的找到一些增长设计的模型,比如将消费者分为8种不同的决策风格(就像Sproles和Kendall1986年)做的那样,也可能可以把人的商品决策过程大致的分为从种草,到品类决策,再到商品决策,再到下单的环节。甚至我们可以找到用户在下单环节,人口统计学因素比如职业收入,或者社交证明、从众证明等等的因素可能对他们有重要影响,但我们依旧没有办法做成量化的增长模型。

如何做更好的消费者行为研究实践呢?

接下来是我的第三个问题,如果我们把增长设计看做一次次的消费者行为研究实践,而我们又无法得到精准的可量化的消费者行为模型的话,我们应该如何做出更好的实践呢?

我给出的答案是这样的,有一部分我在上面已经提到了,我们可能能够做的就是三点,分别是抓住相对确定的东西,克服量化的冲动和坚持用户的价值。

首先是抓住相对确定的东西,什么是相对确定的东西呢?我在做相关检索的时候发现无论是研究消费者行为学,还是决策过程或者相似的学科,又或者是现在讲的消费决策等等,都可以用相对固定的模式去概括用户的决策过程。这里引用的是恩格尔、布莱克维尔和科拉特的消费者购买决策过程模型。消费者会经历从问题识别 – 信息搜索 – 替代品评估 – 购买决定 – 购买后评估。无论是这个模型也好,还是上面讲的电商从种草到商品决策的模型也好,都是一个相对确定的每个用户会走到的过程。

而我们需要做的,是更细的走一层,去深入的研究每个环节中如何做细致的区分,从而抓住能为我们所用的部分。比如问题识别的环节,或者说用户的需求唤起,或者种草的过程(这像是同义词),我们可以进一步区分用户在这一环节会有什么不同。

消费者行为学的研究在问题识别阶段,把用户的问题识别又分成了3类,第一是扩展问题的识别,这类商品通常比较贵比如车、房子等等,这个时候用户需要做相对重的决策,做更广泛的信息搜索也会考虑是不是需要考虑什么其他的商品。第二类是有限的问题识别,这类通常是低价的商品,可以直接购买或者自己已经熟悉的商品。而第三类则是常规问题的识别,通常是用户会重复购买和惯常购买的品类。

以我所从事的保险为例,保险在问题识别环节就是一个需要用户大量搜索信息的扩展型问题,它天然的具有长的决策周期,这就不能以有限的或者常规的问题识别方式给用户做营销策略。而且由于它是一个金融产品,和用户的日常生活比较远,用户也很难感知它的实际价值,那这也通常需要营销商来做问题的识别和唤起。同时由于它是一个长决策周期的商品,那么像感觉广告也就是通过情绪水平来进行外围路线说服的方式也很难说得通。

举上面的例子我想说的是,单从问题识别的环节深入,就可以让增长设计和消费者行为学有比较紧密的结合。那么每个环节的仔细思考,我相信就可以得到效果更好,有方法可循的,同时更有深度的设计洞察。

消费者行为研究的伦理问题

最后一个问题,增长设计并不全部带来积极效应,我们如何应对我们在设计时所面对的为了增长而做的类似让用户上瘾的问题?

我理解这个问题的背后是每个做增长设计的设计师对自己的伦理学拷问,我做的这个设计是否只是为了增长?很容易联想到的也就是相关的行为主义研究,比如斯金纳箱,或者约翰·华生的研究,这也是现今很多游戏行业、短视频行业这类占据了大量用户时间,但好像没有带来太多正向价值的行业所面临的挑战。

同时广告也会面临类似的挑战,挖出了很多消费主义陷阱让人往里跳,制造过度的商品充裕和阶层标签等问题。

我是这样考虑这类设计伦理问题的,在我们选择自己做什么事情的时候,我会最终推导出要做好的实践,做发挥自己潜能的事情。那么我们在学习和掌握了消费者行为学这个可能的确可以影响消费者行为的工具的时候,坚持最终目的是让消费者的潜能得以发挥,或者产生对他实际有益的价值,是我给自己的答案。

这让我想到了佛家经典《法华经》中的火宅喻这个故事,讲一个富商家里着火了,但是家里有几十个小孩不明事理,着火了还是在宅子里玩,眼看着就有丧命的危险。富商先是过去给小孩们讲明利害,善言诱导,但是不管用小孩们还是不听他的继续玩耍,他换了一个说服的方式,他许诺每个小孩出去宅子之后都有牛车,羊车等等,这个时候小孩欢天喜地的出去了。小孩平安脱险,小孩出去之后,富商不仅没有食言,还给了每个小孩大白牛车,故事结束。

释迦牟尼讲完这个故事解释说,佛和这个富商一样,用他所认为对的方式救人水火,同时也不出妄言,但是佛会用每种人都接受的方式,从声闻、缘觉、菩萨三乘来引导众生,然后以大乘来解脱众生。

我当然不是说我们每个设计师做的事情都需要像火宅喻或者佛陀说的这样伟大,但是我从中学到的是我们需要坚持好的设计价值,让自己和他人的潜能得以发挥的价值,并实在的能够给用户带来价值。佛也会用三乘不同的方法来说服他人,因为佛陀讲的这个故事中,将小孩救出火宅就是对的事情。

那么前面提到的设计伦理问题也就不难解答了,如果我们利用消费者行为学这个工具是单纯的让用户上瘾,那当然请各位自行决定应不应该做,如果是为了给用户带来价值,那消费者行为学是可以很好使用的方法。

  1. 行为设计学 – 图书 – 豆瓣
  2. 环境经济学 – MBA智库百科
  3. 司马贺 – 维基百科,自由的百科全书
  4. Consumer behaviour – Wikipedia
  5. Consumer Decision‐Making Styles as a Function of Individual Learning Styles – SPROLES – 1990 – Journal of Consumer Affairs – Wiley Online Library
  6. 火宅_百度百科
  7. 斯金纳箱 – 维基百科
  8. 约翰·布罗德斯·华生 – 维基百科,自由的百科全书
  9. 配乐:Whirling Cafeteria(Night) – Disco Elysium OST