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内容简介:

对于保障配置的信息传递的思路,传统的传递思路是“保险 – 健康险 – 医疗险 – 个险”这类相对复杂的思维路径。在本期我试图用行为设计学的相关设计方法来解决,它们分别是简单、意外、具体、可信、激发情感并有故事性。本期我谈了谈我对于类似相对复杂问题的心理图示设计思路和对于行为设计学的看法。

正文

最近在做保险配置相关的研究,对于如何更有效传递保险配置的问题有了一些思考,同时结合奇普·希斯的《行为设计学》的内容,谈谈如何积累可复用的复杂问题有效传达的思考方式。

一、 保险配置的挑战

给用户传递应该配置保险本就是一个既复杂又抽象的问题。以现有的医疗保险产品的售卖方式,用户需要接受4层概念,分别是:我需要保险、我需要保险中的健康险(保险还包括寿险、意外险等等)、我需要健康险中的医疗险(健康保险分为报销型的医疗险与给付型的重疾险)、我需要众多医疗险中的某个单品。

与电商类产品不同的是,用户看到一件褐色的带领外套, 会自然的想象自己理想的穿着场景,无论是在办公室中穿着,或是在街道上行走。用户看到商品与其实际使用的场景是可以直接想象的,也是具体而直接的。

但虚拟商品不同的是,用户没有办法直接看到具象的待选产品,那么也很难想想自己购买后的体验,而保险这类虚拟产品比其他虚拟产品如网课、游戏装扮不同的是,网课与游戏装扮给与用户的都是一个对于自己形象的看多预期,而保险购买的是给与自己的看空预期,这就更加让用户难以接受。

二、行为设计学的概念

奇普·希斯在《行为设计学》第一册让创意具有黏性这一本中很好的提出了6个概念,让用户能够更好的接纳一个商品或者创意。我也试着通过这一书中的6个方向,看如何能够优化给用户传递保险配置的思路,从而整理出这类相对抽象问题的信息传达设计方法。书中的建议是创意需要:简单、意外、具体、可信、激发情感并有故事性。

这6个概念依旧比较抽象,我试图再做进一步的拆解。在传统的保险配置的表达思路中,售卖者讲述的是:保险 – 健康险 – 医疗险 – 个险的预期。而我首先做的 是让用户能够引起共鸣,激发情感。首先我试图做一层情感的转译。

三、激发情感

让用户看到一段话或者一个产品能够激发起情感,希斯在书中举了几个原则:首先用户会更倾向于向个人倾注情感,而不是群体。书中也举特蕾莎修女曾说过的话“如果我看到的是人群,我绝不会行动,如果我看到的是个人,我就会行动”;其次,激发情感可以是与自己的利益相关,讲清楚这件事与自己有什么关系;又或者,一件能够成就他人并且让自己更具有身份认同的事情,也能激起用户的情感共鸣。

反观上面的保险售卖方式:“保险 – 健康险 – 医疗险 – 个险”的概念理解,这既不是讲述个人的故事,也与用户无关,也很难说让用户有身份认同。我审视一下希斯提供的这个工具箱,这个工具箱里比较适合保险配置概念传递的是让用户感觉得到保险配置与自己的利益有关。

利益、财产与风险是三个同义词的不同表述,而人生风险与保险的关系的讲述是更好的让用户理解与自己有关方式。保险的配置建议可以这样转译:

保险是对于人生风险的保障,让用户不至于因为风险而丧失基本的追求好生活的权力,人生会面临4大风险,实际上风险致贫的原因也可穷举为4个:高额的重病医疗费用,因住院导致无法工作的损失,生活中无法避免的意外事故,和不幸去世给家人留下的贷款负担。

这4个风险的讲述会让用户首先有情感上的波动,那么接下来要做的是如何更好的让用户产生认同。

四、具体与完型

用希斯提到的行为设计学6大原则:简单、意外、具体、可信、激发情感并有故事性 中的第五条激发情感后,我分析可以使用的是第三条,也就是具体,帮助用户记忆。

听或者看到这里,大家应该已经很难记得我上面提到的4大风险分别是什么了,这是因为纯粹的语言讲述很难给听众与用户很好的记忆图示,而“具体”这一原则就能很好的解决这一问题。

蚂蚁森林比许多公益项目都要成功的原因之一就是参与蚂蚁森林并且成功种树的用户,能够有明确预期自己真真实实的在沙漠中种下了一棵具体的树。希斯也这样阐述:具体是给新手的,抽象是给专家的。我们或多或少的对某个领域相对了解,所以熟悉了相对抽象的表达。

给上面提到的人生四大风险直接找具象化表达会带来比较不好的影响,负向的图示会让用户产生反感而拒绝与你对话,高额的医疗费、无法工作的收入损失这类风险的确存在但用户并不想接受。对于这类相对负向的具体化表达,我想到的是信息可视化的方法,创造相对抽象的图形进行表意:

我的传递的方式是4个风险在界面中呈现为一个整体抽象图形的4个组成部分之一,如4个三角形拼合成的一个矩形。这4个三角形的存在有两个好处,一是给与用户面临风险的心理完型暗示,因为矩形对于大多数用户来说都是一个完整图形,所以在以前用语言描述风险时,用户可能会产生的疑问“除了这些风险,还有什么别的风险?”这类的问题会得到消除,这个图形传递的信息是:4大风险组成的图形就是人生会面临的全部重大风险的分类。

其次当以保险配置进度在这个图形中用另外的颜色与对应面积呈现的时候,边界感和预期会更强的显示,用户会有更强的预期来理解哪类风险已经得以很好的覆盖,哪类没有。这样就基本解决了抽象概念具体化与理解问题。

在这里引申讨论一下关于数字世界的概念图示问题

比较而言,在保险配置领域经常看到的保障分数则是一个更不容易理解的概念,保障分数的概念创造给用户会带来更多理解上的困扰,因为缺乏比较标的,用户很难知道自己的保障分数700分还是800分时高还是低。同时由于缺乏保险配置状况和保障分数的明确对应,用户会对于保障分数的评定缺乏预期。

在芝麻信用分的早期,由于缺乏比较标的和评定规则黑箱,用户也很难理解芝麻分的价值,随着特定芝麻分对应的权益完善,分数评定才有了更好的意义。而反观回来,可视化的保障状态图示则比虚拟分数更适合保障配置概念的传递。

五、可信告知

在虚拟世界中有类似保障配置的概念传递的时候,还需要用到的是让用户信任的环节,希斯在行为设计学的可信这一章节讲述了几类让用户信任的途径,首先用户会更加信任来自特定源头的信息:亲属的,有过往经验的,从众的或者权威与反权威的;同时,丰富的细节可以增加某一信息的可信度,即使这个细节与论点无关;还有过往经历的佐证也能很好的作为可信的证据。

参考支付宝的总资产入口中的“三笔钱”这个产品可以很好的佐证虚拟概念的可信告知的必要性。对于非理财专业的用户来说,个人资产应该如何分配和保险应该如何配置一样是一个完全没有概念的事情,当问及用户平时的钱如何分配的时候,用户可能举例吃饭的钱、娱乐的钱、租房的钱;但其实有更好的能够让用户生活更有保障与品质的资产分配方式。

而“三笔钱”则定义“人人需要三笔钱”,这三笔钱分别是短期开销的钱、人生保障的钱、投资增值的钱。这三个概念对于用户资产的划分与上面提到的保障配置概念一样,也和麦肯锡的MECE原则一样:相互独立、互相穷尽。

而由于它的配置建议是由支付宝通过分析用户个人的资产给出,具备一般平台的更好的可信效用,从而起到用户理财教育的作用。

总结

最后总结一下我对于保障配置的心理图示设计的思路,应对这类相对抽象与专业的问题:如资产如何配置、保险如何配置。

我试图用到行为设计学的相关设计方法来解决,它们分别是简单、意外、具体、可信、激发情感并有故事性。根据特定的设计挑战,我选取其中的2到3个维度做强化,而不是面面俱到。

将相对抽象概念具体化、与用户相关并使它可信,同时这个概念要相对简单便于理解。如果能引发用户意外的惊喜,或者具有故事性能引人入胜,则是加分项。

针对保险配置的图示设计的问题,肯定有更好的方案和迭代方向,但通过行为设计学的思路掌握这类问题的设计方法,是我最近比较有体悟和学到的东西。毕竟可以预想的是在未来消费者产品的基础架构趋于定型,而营收成为互联网产品公司的核心指标的同时,会必然的带来对于设计师更多的要求。会有越来越的做产品设计师的研究课题开始转向为促进交易、促进履约成交的设计。

但纯粹的优化页面内容、简化流程很难成为具有深度且可迁移的能力,设计技能与行为设计学这一门类的结合恰是一个可以考虑的方向。

参考

  • 奇普·希斯 行为设计学